Kostenlose Reichweite auf Facebook? – Leider nein!

Die Auswirkungen des neuen Newsfeeds bei Facebook

Blogbeitrag von Benjamin Küster

Für inzwischen 31 Millionen deutsche Nutzer lohnt der monatliche Blick in die Facebook-Timeline. Gut 20 Millionen Nutzer loggen sich wöchentlich ein – 13 Millionen tun es täglich. Doch wer regelt eigentlich, was welchem Nutzer angezeigt wird?

Das macht Facebook ganz allein – der Fachbegriff heißt Facebook Newsfeed Algorithmus. Dieser Algorithmus regelt die Anzeige von Beiträgen in der Timeline der Nutzer. Die eigene Timeline sieht für jeden Nutzer also anders aus. Der Hintergrund ist einfach: Dem durchschnittlichen Facebook-Nutzer würden pro Tag 400 bis 500 Beiträge angezeigt. Ein Nutzer mit vielen Freunden hätte eine noch größere Auswahl – hier steigt die Anzahl der potentiellen Beiträge schnell über tausend am Tag.

Dementsprechend setzt Facebook Filter ein, um die angezeigte Beitragsanzahl zu limitieren. Unternehmen, die eine gute Reichweite erzielen wollen, müssen grundlegende Regeln befolgen. Eine Regel heißt „Affinity“ und spiegelt die Beziehung der Unternehmensseite und dem Nutzer wieder. Facebook bewertet diese Beziehung von Nutzer und Unternehmen. Werden die Beiträge des Unternehmens häufig gelikt, geteilt oder kommentiert? Dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dem Nutzer viele Beiträge des Unternehmens angezeigt werden.

Anfang 2018 veröffentlichte Facebook-CEO Mark Zuckerberg ein Statement, das die Social-Media-Experten in Aufruhr versetzte:

„[…]The first changes you’ll see will be in News Feed, where you can expect to see more from your friends, familiy and groups. […]“

Übersetzt heißt das, dass es für Unternehmen schwieriger wird, in den Newsfeed der Nutzer zu gelangen. Für den Algorithmus wird der Faktor Relevanz an Gewicht gewinnen – und da Freunde und Familie deutlich mehr Relevanz haben als Unternehmen, ist der Ausgang dieser Story einfach: Um bezahlte Werbung kommen Unternehmen in Facebook zukünftig nicht mehr herum.

Nun liegt der Verdacht nah, dass Facebook nur auf die Werbebudgets der Unternehmen aus sei. Dies würde bedeuten, dass ein kompletter Ausgleich der geringer werdenden organischen Reichweite durch das Ausweichen auf Facebook-Anzeigen möglich ist. Aktuellen Informationen zufolge, werden die Werbeflächen jedoch nicht entsprechend aufgestockt, d.h. der Nutzer sieht nicht mehr Werbung als sonst auch.

Was bedeutet das für Ihre Facebook Werbekampagnen: Der Wettbewerb auf die verfügbaren Flächen nimmt zu. Dies kann Auswirkungen auf die Performance haben. Durchschnittliche Klickpreise pro Anzeige könnten steigen. Für das gleiche Budget würden Sie dann weniger Reichweite erzielen können. Gleichzeitig ist das Schalten von Werbung nur noch möglich, wenn Anzeigen mit einer Facebook-Seite verknüpft sind. Facebook gestattet demnach nur noch Werbeinhalte, wenn es auch einen entsprechenden Social Media Auftritt des Unternehmens auf der Plattform gibt.

Was Sie tun können: Gestalten Sie Ihre Posts und auch Anzeigen möglichst aussagekräftig, informativ und relevant für Ihre Zielgruppe und Fans. Unterhaltsame Beiträge kommen besser an als allgemeine Markenbotschaften. Verzichten Sie auf reißerische Überschriften, die Nutzer nur neugierig machen und zur Interaktion animieren sollen. Verwenden Sie informative Texte in Verbindung mit Call-to-Actions, um den Nutzer auf zusätzliche Informationen weiter zu leiten. Analysieren Sie Ihre Facebook Seite mit Hilfe von Facebook Insights Funktionen regelmäßig und passen Sie Ihre Facebook Strategie entsprechend der Ergebnisse an.

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