Digitales Mitgliedernetzwerk

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Mit „Co-Creation“ die Zukunft gestalten

Thomas Alva Edison hat die Glühbirne erfunden und Artur Fischer den gleichnamigen Dübel. Geniale Erfinder, die isoliert in ihren Laboren tüftelten, bis sie eine bahnbrechende Idee hatten um die Menschheit zu beglücken – Diese Vorstellung ist fast immer falsch! Schon Edison definierte einen kontinuierlichen Innovationsprozess, der auf aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse zurückgriff und die praktische Erfahrung von Handwerksbetrieben einbezog. Großen Wert legte er dabei auf die interdisziplinäre Zusammensetzung seiner Teams und auf Arbeitsbedingungen, die die Kreativität seiner Mitarbeiter förderte. Auch im 21. Jahrhundert arbeiten noch viele Forschungs- und Entwicklungsabteilungen nach diesem Rezept. Natürlich nutzen Unternehmen heute die Erkenntnisse der Marktforschung und versuchen ihre Neuentwicklungen auf die Kunden zuzuschneiden. Aber im Grundsatz stehen häufig nicht deren Bedürfnisse im Mittelpunkt, sondern die Ziele und Interessen des Unternehmens. Mit der Digitalisierung ist auch diese Arbeitsweise immer stärker in Frage zu stellen. Der Verzicht auf eine dauerhafte, glaubwürdige Einbindung interner und externer Interessen bei der Pflege und Diversifizierung des Produkt- und Dienstleistungsportfolios kann Ressourcen vernichten.

Kunden und Nutzer erwarten ein auf ihre Bedürfnisse und Affinitäten zugeschnittenes Angebot. Dieser Trend hat dazu geführt, dass Kundenorientierung stark in den Fokus von Unternehmen gerückt ist und Kundenwünsche fortlaufend eruiert werden. Egal ob Fahrzeuge, Heimelektronik oder Möbel: Die Anzahl an Varianten und Individualisierungsmöglichkeiten, die für ein Produkt angeboten werden wächst rasant. Zudem haben Kunden gelernt, welche Macht Bewertungen und Kommentare im Netz haben können: Produkte werden modifiziert, zurückgerufen, oder ganz aus dem Sortiment genommen. Zusätzlich haben sich die Entwicklungs- und Produktzyklen enorm beschleunigt: Innovationsfähigkeit in sich wandelnden Marktumfeldern wird zum erfolgskritischen Wettbewerbsvorteil. Viele Märkte erlauben es nicht mehr, monatelang hinter verschlossenen Türen an einer Innovation zu tüfteln. Eine Produktpräsentation, ein Lebensmittelskandal, oder ein großer Rückruf – die Marktsituation und die Kundenbedürfnisse können sich inzwischen innerhalb von wenigen Wochen so verändern, dass ein objektiv gutes Produkt nicht mehr erfolgreich ist. Höhere Geschwindigkeit ist dabei nur eine der Lösungsoptionen: Design Thinking und Fast Prototyping sind neue Schlagworte in den Entwicklungsabteilungen.

Auch die Art, wie und wo Unternehmen neue Ideen generieren und Innovationen umsetzen, verändert sich radikal. Dabei etabliert sich „Co Creation“ zunehmend als Instrument des Innovationsmanagements. Impulse und Ideen für komplexe Fragestellungen finden sich vlt. schon in der nächstgelegenen Hochschule, unter den eigenen Mitarbeitern, Kooperationspartnern oder eben Kunden. Albrecht Fritzsche von der Friedrich-Alexander Universität Nürnberg-Erlangen ging z.B. der Frage nach: Ist es sinnvoll, Kunden in die Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle einzubinden? Die klare Antwort: Ja. Kunden sehen Unternehmen und deren Angebote als Ganzes und haben klare Vorstellungen davon, wie sich Produkte und Dienstleistungen zu einem einzigartigen Kundenerlebnis kombinieren lassen.

Solch ein Co-Creation-Prozess lässt sich am besten auf Online-Plattformen organisieren. Über ausgeklügelte Bonussysteme werden Mitarbeiter und Kunden zum Mitmachen motiviert und bringen sich aktiv mit Hilfe von Umfragen, Votings und Kommentaren ein. Welche Möglichkeiten das Unternehmen hierbei anbietet, hängt sicher auch von dem jeweiligen Innovationsprojekt ab. Sinnvoll ist es auf jeden Fall mit einfachen Angeboten wie zum Beispiel einer Umfrage anzufangen und Erfahrungen zu sammeln. Um Kunden oder auch Experten einbinden zu können, haben Co-Creation-Projekte häufig eine iterative, d.h. schrittweise wiederholende, Struktur. Mehrmals fließt das Feedback der Kunden in den Innovationsprozess ein.

Mit Co-Creation können Produkte und Services entstehen, zu denen die Kunden eine hohe emotionale Bindung besitzen. Denn sie haben das entsprechende Angebot selbst mitentwickelt. Diese Bindung erzeugt auch Nähe zum Unternehmen, das diese Art der Produktentwicklung ermöglicht hat. Diese Nähe ist eine große Chance, die genossenschaftliche Idee ganz konkret mit erlebbar zu machen. Die Kraft, die sich aus Mitgliedschaft, Teilhabe, gegenseitiger Unterstützung und Dialog zum Wohle der Genossenschaft schöpfen lässt, offenbart sich transparent und praxisnah. Lokale Nähe wird hier auch digital spürbar.

Durch eine intensivierte, kanalübergreifende Kunden- und Mitgliederinteraktion schaffen die Volksbanken und Raiffeisenbanken für ihre Mitglieder Erlebnisse, die andere Finanzinstitute nicht bieten können. Im Rahmen KundenFokus 2020 Initiative „Erweiterte Social-Media-Aktivitäten und Digitales Mitgliedernetzwerk“ entsteht eine für die Anforderungen der Volksbanken Raiffeisenbanken maßgeschneiderte Co-Working Plattform. Damit verknüpft sind ganz konkrete Ziele:

1. Miteinander reden: Kommunikation ist der Schlüssel zu Verständnis und gegenseitiger Unterstützung. Der Austausch der Mitglieder untereinander ist dabei genauso wichtig wie ein „direkter Draht“ zur Bank. So bringen die Volksbanken Raiffeisenbanken Menschen aus der Region zueinander und so die Grundlagen für gemeinsame Erfolge schaffen.

2. Mitgliedschaft erlebbar machen: Ein neues Serviceangebot, ein innovatives Finanzprodukt oder die nächste Mitgliederveranstaltung – Volksbanken Raiffeisenbanken wollen ihre Mitglieder noch aktiver und einfacher in Gestaltungsprozesse einbinden! Miteigentümer einer Bank können Vorschläge machen, diese diskutieren und per Voting konkret unterstützen.

3. Mitglieder aktiv fördern: Eine genossenschaftliche Mitgliedschaft muss sich lohnen. Die konkrete Teilhabe am wirtschaftlichen Erfolg der Volksbank Raiffeisenbank ist die Basis. Daneben profitieren Mitglieder der Banken aber auch von Einkaufsvorteilen bei Partnerunternehmen. Das stärkt die Kreisläufe in der Region.

Das „Digitale Netzwerk für Mitglieder“ wurde im Rahmen der Projektinitiative mit Co-Creation Prozessen erarbeitet und validiert.

Seit 4.10.2016 wird die Online-Anwendung pilotiert und ab dem Frühjahr 2017  wird dann die Plattform allen Volksbanken Raiffeisenbanken zentral bereitgestellt. Diese Plattform wird – praxiserprobte Standards nutzend – die Möglichkeit zur hausindividuellen, regionalspezifischen Ausgestaltung bieten. Im ersten Schritt liegt der Fokus auf Instrumenten der aktiven Einbindung in den Gestaltungsprozess der Bank. Danach wird die Online-Anwendung sukzessive um weitere Werkzeuge und Nutzendimensionen erweitert. Erste konkrete Co-Creation Anwendungsfälle wurden von den Pilotbanken skizziert. Der Praxistest soll idealerweise weitere Potenziale aufzeigen.

Fazit

Die digitale Transformation ist ein langfristiger Change-Prozess, der auch als solcher gemanagt werden muss. Je besser die relevanten Einflussgrößen erkannt und positive Impulse genutzt werden können, desto effizienter und wirksamer wird diese Managementaufgabe gelingen.

Der Prozess, Mitarbeiter und Mitglieder glaubwürdig und dauerhaft an Ideenfindung und Umsetzungsentscheidungen zu beteiligen, erfordert kontinuierliche Arbeit. Zudem muss sich eine Innovationskultur entwickeln dürfen. Vernetzung, Flexibilität, Fehlertoleranz, glasklare Ergebnisanalyse und Verhandlungsgeschick sind notwendige Rahmenbedingungen und Mitarbeiterkompetenzen, beginnend zuallererst bei der Führungsebene.

Sicher lässt sich eine Plattform wir das Digitales Mitgliedernetzwerk nicht von heute auf morgen aufsetzen, aber sie ist ein erster Schritt auf Weg zur Potenzialnutzung des mitgliederverpflichteten, kundenorientierten Innovationsmanagements.

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1.12.2016 – Kunden und Nutzer erwarten ein auf ihre Bedürfnisse und Affinitäten zugeschnittenes Angebot. Dieser Trend hat dazu geführt, dass Kundenorientierung stark in den Fokus von Unternehmen gerückt ist und Kundenwünsche fortlaufend eruiert werden.

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